新媒體推廣，“傳統(tǒng)媒體是在沒落中，可新媒體也不咋地”，看多了類似陳詞濫調(diào)，不妨讀讀本文分析——?jiǎng)?wù)實(shí)、新銳、獨(dú)到，開卷有益就是給這種文章的評(píng)價(jià)。

　　廣州網(wǎng)站建設(shè)推廣公司小編回憶了解到，2014年6月，我寫了一篇“國(guó)有媒體們的進(jìn)攻”，我總結(jié)了國(guó)有媒體在2014年上半年的一些努力，并預(yù)測(cè)，“國(guó)有媒體們?cè)诟鞯厥∥瘯泜兊闹匾曄拢蛟缁蛲?，都將?huì)動(dòng)作起來”。

　　整個(gè)2015年，是不是在各地省委書記們的重視下我不知道，但“動(dòng)作起來”是顯而易見的。主要的動(dòng)作是：有很多新聞客戶端出籠。

　　這是廟堂的趨勢(shì)。江湖的趨勢(shì)呢?

　　2015年1月，我又寫了一篇“自媒體的進(jìn)化”：“2014年在收割之余，因?yàn)橛辛松虡I(yè)收入，有了商業(yè)路徑，開始機(jī)構(gòu)化，公司化。2015年，這將成為一個(gè)趨勢(shì)性的潮流?！?/span>

　　整個(gè)2015年，我們又看到了投資機(jī)構(gòu)們對(duì)微信公眾號(hào)的濃厚興趣。尤其是在O2O泡沫破滅之后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起。因?yàn)楹笳呙菜颇芙鉀Q前者一個(gè)很糾結(jié)的問題：流量成本太高了。

　　那么，2016年，媒體行業(yè)的商業(yè)趨勢(shì)是什么呢?

　　本系列將分為上中下三篇，探討未來這一年的動(dòng)向，分別是：巨頭、廟堂和江湖。

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　　巨頭篇：當(dāng)微信展開搜索

　　所謂巨頭，指的是民營(yíng)企業(yè)為主體的互聯(lián)網(wǎng)公司，但市值都已相當(dāng)龐大(比如百億美金)或正處于急速上升期(比如今日頭條)，且有明顯的平臺(tái)特征。

　　我并不討論這些巨頭自身的趨勢(shì)，我要討論的是，這些巨頭的一些動(dòng)作所影響到的媒體商業(yè)趨勢(shì)。

　　一、微信

　　由于擁有中國(guó)最龐大的活躍用戶群體和社交關(guān)系鏈條，微信公眾賬號(hào)初期即便如何淡化其媒體屬性，媒體依然視其為頭號(hào)陣地。到了后來微信官方的一些態(tài)度變化——比如對(duì)原創(chuàng)文本的重視和扶持，更是讓媒體們趨之若鶩。

　　在智能手機(jī)依然是我們的硬件中心的前提下，沒有什么應(yīng)用可以替代微信的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品位置。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已然消失殆盡，大規(guī)模的對(duì)受眾社會(huì)屬性不加區(qū)分的水平產(chǎn)品很難再借勢(shì)上位。但這話并不是說微信的統(tǒng)治領(lǐng)域不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者分食一些。

　　雖然經(jīng)常有所謂微信紅利不復(fù)存在，公號(hào)打開率日趨減少等等說法，但微信公號(hào)依然是媒體的頭號(hào)選擇，無它，沒有更好的罷了。

　　2016年，一套完善的微信內(nèi)容搜索體系會(huì)出爐，這意味著微信官方的流量分配體系出現(xiàn)。它有可能是搜狗推出的，也有可能是微信自家推出的。這個(gè)可能性最終為何，我以為，都不是張小龍自己能百分百?zèng)Q斷的。

　　這個(gè)搜索：1、可以全文搜索;2、有一套與桌面搜索(比如百度)不一樣的排序機(jī)制，它會(huì)提高所謂原創(chuàng)內(nèi)容在結(jié)果頁(yè)中排序的權(quán)重。這事百度也好谷歌也好，從來沒干過?！?因?yàn)閴焊鶝]有操作性。

　　缺少原創(chuàng)標(biāo)記的公號(hào)會(huì)天然有弱勢(shì)，不過，依據(jù)原創(chuàng)公號(hào)有兩個(gè)邀請(qǐng)資質(zhì)的規(guī)則，原創(chuàng)標(biāo)記的發(fā)放速度會(huì)更快。

　　一眾甲方，可能由于微信搜索得以購(gòu)買關(guān)鍵字(微信搜索有可能會(huì)出售關(guān)鍵字廣告)，也有可能更聚焦于排序結(jié)果可以在前的原創(chuàng)類大號(hào)。微信基于內(nèi)容的營(yíng)銷市場(chǎng)，甲方鎖定一些重點(diǎn)投放，使得公號(hào)收入的馬太效應(yīng)會(huì)加速。軟文價(jià)格會(huì)下降。

　　草根編輯號(hào)會(huì)困頓一些，訂閱類公號(hào)數(shù)量上漲的速度會(huì)放緩。爆文的吸粉量也會(huì)減少一些。

　　始于公號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)依然是創(chuàng)業(yè)的主要手法，但2016年有可能一些獲得過天使輪的號(hào)，無法繼續(xù)獲得融資。投資界可能對(duì)無原創(chuàng)標(biāo)的號(hào)，基本不進(jìn)行投資。

　　會(huì)有大量的資本進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，但同時(shí)2016年這個(gè)領(lǐng)域可能迎來一次泡沫。

　　二、微博

　　即便微博已不復(fù)2011年那般輝煌耀眼，但它也并沒有很多人想象中那么衰敗，至少，它的2015年三季度財(cái)報(bào)還是相當(dāng)亮眼的。

　　對(duì)于各路媒體來說，微博相對(duì)的更為開放性，使得這是一個(gè)不能忽略的陣地。

　　所謂更開放性，并不是指程序上的，而是內(nèi)容上的。比如每天發(fā)多少條并沒有限制，比如可以插入各種視頻平臺(tái)的內(nèi)容，以及整個(gè)傳播路徑比較容易得到和分析。

　　根據(jù)新榜的報(bào)道，微博極有可能取消140字的限制，據(jù)稱微博CEO王高飛已經(jīng)試發(fā)過一條但后來予以刪除。但長(zhǎng)的微博恐怕和長(zhǎng)微博不是一回事。媒體內(nèi)容需要排版，需要插入富媒體文本。

　　微博現(xiàn)下已經(jīng)收攏營(yíng)銷的實(shí)施，這和早年的放任完全不同。這同時(shí)意味著，在微博上運(yùn)作的媒體，需要將自己的營(yíng)銷置入整個(gè)微博營(yíng)銷生態(tài)中。

　　不乏一些內(nèi)容生產(chǎn)的微博帳號(hào)可以獲取不菲的收入，但總體來說，媒體們并不把這里看成頭號(hào)重要的戰(zhàn)場(chǎng)，但也是屬于不可放棄的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　微博對(duì)于媒體來說，這兩點(diǎn)是不可忽略的：1、它的傳播速度很快，尤其是當(dāng)需要大面積求廣度的傳播時(shí);2、它依然屬于社會(huì)化陣營(yíng)，這意味著它有“關(guān)系”，這是今日頭條非常弱的地方。

　　微博和它所投資的短視頻平臺(tái)秒拍的互相推動(dòng)，在2016年會(huì)加大。

　　三、今日頭條

　　作為新近崛起的非BAT系應(yīng)用能殺到中國(guó)TOP10，今日頭條的裝機(jī)量和覆蓋度，不是任何一個(gè)媒體可以完全不當(dāng)回事的。

　　如果能登上今日頭條的首屏，這個(gè)內(nèi)容文本的訪問量是極其驚人的，遠(yuǎn)超兩微。

　　今日頭條于2015年宣稱要支持頭條號(hào)發(fā)展，不過，主要針對(duì)“自媒體”陣營(yíng)。按照江湖上一般對(duì)自媒體的理解，至少傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)媒體被排除在外了。

　　頭條與機(jī)構(gòu)媒體是一個(gè)廣告分成關(guān)系。但由于頭條雖然有訂閱功能但訂閱機(jī)制并不如兩微明顯，這使得很多媒體的訪問量并不穩(wěn)定。

　　廣告收入，屬于有了最好沒有也就作罷的狀態(tài)。

　　與早期微博有專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，微信公號(hào)現(xiàn)下大部分媒體都有專人運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)非常不同的是，很少有媒體專門派人運(yùn)作頭條，很多也只是允許機(jī)器抓取了事。

　　這個(gè)態(tài)勢(shì)，在2016年改變的可能性不大。除非今日頭條去大力強(qiáng)化它的訂閱功能。

　　順便說一句，今日頭條的廣告收入的增幅在2016年依然會(huì)非?？捎^：應(yīng)該呈倍數(shù)增加。

　　小結(jié)一下：在2016年，微信依然是媒體行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，微博是需要打理和關(guān)心的陣地，今日頭條，對(duì)于大部分媒體來說，可能還是處于偶爾要關(guān)注一下的陣地。

　　四、AT的媒體投資

　　對(duì)于很多媒體來說，阿里巴巴是重要的金主：投資人。尤其是很多國(guó)有媒體。阿里巴巴先后介入了一財(cái)、無界、封面等媒體轉(zhuǎn)型的數(shù)字項(xiàng)目，會(huì)有更多國(guó)有媒體會(huì)考慮和阿里巴巴進(jìn)行資本層面的合作。

　　一些新媒體項(xiàng)目阿里巴巴也很有興趣。鈦媒體、虎嗅、36氪、品玩，這四家這兩年新銳的科技媒體，背后都有阿里系的身影。在2016年，阿里系可能也會(huì)考慮更多的對(duì)其它垂直領(lǐng)域的新媒體投資，比如，阿里文化。

　　阿里對(duì)媒體的投資，主要有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：公關(guān)需求，以及，流量需求。阿里的電商平臺(tái)對(duì)流量長(zhǎng)久以來保持一種饑渴。不過，阿里也有探求媒體新模式的意圖。比如以螞蟻金服為主體的對(duì)36氪的投資。

　　為了解決流量問題，阿里在2015年推出了“淘寶頭條”，這是一種用內(nèi)容為平臺(tái)內(nèi)賣家們導(dǎo)流的手段。但我的判斷是，2016年，淘寶頭條不會(huì)有太大起色，大量的導(dǎo)購(gòu)媒體總的來說，依然不會(huì)把這個(gè)當(dāng)成主陣地。

　　騰訊同樣會(huì)在媒體領(lǐng)域進(jìn)行投資，但與阿里所不同的是，它更看重一些新興的帶有關(guān)系鏈?zhǔn)降挠衅脚_(tái)氣質(zhì)的媒體。比如2015年騰訊投資了知乎——這是一個(gè)帶有一定意義上社交關(guān)系鏈的UGC平臺(tái)。2016年，知乎不太可能成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的起始點(diǎn)，雖然當(dāng)下已經(jīng)有一些被營(yíng)銷公司培育的知乎大V。

　　仿效易訊交給京東完成對(duì)京東投資、搜搜交給搜狗完成對(duì)搜狗投資，騰訊有沒有可能把騰訊視頻交給第三方?這個(gè)可能性微乎其微。

　　嗯，我只說了AT。

　　但對(duì)于廟堂的國(guó)媒來說，最頭疼的，是人才流失。

　　2016年頭上，又一位重磅級(jí)的傳統(tǒng)媒體人，央視的知名制片人臺(tái)聘員工張潔高調(diào)宣布離職。

　　整個(gè)2015年，傳統(tǒng)媒體出走的資深人員，多到已難以統(tǒng)計(jì)。

　　在嚴(yán)格管理干部的大背景下，有職位的媒體人已經(jīng)多感不便，甚至有南方某媒體集團(tuán)編委級(jí)成員去趟北京也要黨委會(huì)討論通過的故事出現(xiàn)，更不用談出國(guó)考察之類。

　　新生力量不再以跨入傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為榮，而基本凍結(jié)編制的做法，也使得很多應(yīng)屆生不再考慮國(guó)媒。有一定的理由相信，整個(gè)國(guó)媒行業(yè)，人才應(yīng)該是凈流出狀態(tài)。

　　國(guó)媒面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的青黃不接的境地。

　　沒有了人，尤其是有經(jīng)驗(yàn)的資深人員，國(guó)媒將成為一個(gè)空殼。一旦體制停止輸血，其下滑將更為恐怖。

　　這將迫使媒體的產(chǎn)權(quán)制度產(chǎn)生一些小小的改變，注意，重大的改變——國(guó)有絕對(duì)控股并不會(huì)發(fā)生。

　　如果不能進(jìn)行改變，國(guó)媒還有一招就是對(duì)外投資，用投資的方式圈項(xiàng)目以及圈人。對(duì)外投資同時(shí)就會(huì)推動(dòng)國(guó)媒做一些資產(chǎn)拆分去主板創(chuàng)業(yè)板上市或三板掛牌。2016年證券市場(chǎng)實(shí)施注冊(cè)制，對(duì)上市行為是利好。

　　一旦資產(chǎn)證券化，將有助于國(guó)媒對(duì)外進(jìn)行投資。

　　但這將涉及到江湖上的媒體項(xiàng)目們，如何來看待國(guó)資背景了。

　　在獲得融資的新銳媒體中，很有趣的一個(gè)特點(diǎn)是：廣告公關(guān)這樣的營(yíng)銷收入，只是作為起步的現(xiàn)金流，或者在起步后作為一種補(bǔ)充收入。這些媒體，將目光投向了其它商業(yè)模式。這有點(diǎn)像所謂的“企業(yè)自媒體”了，不同的是，他們是媒體而后企業(yè)，而非企業(yè)而后媒體。

　　把營(yíng)銷模式當(dāng)成主營(yíng)收入數(shù)字又不出彩的，將與資本市場(chǎng)無緣——但這不是什么可怕的壞消息。

　投資人熊三木曾經(jīng)把生意分成兩種，一種叫“開飯店的”，一種叫“不開飯店的”。所謂開飯店的生意，就是開門就有流水，如果成本合理，利潤(rùn)也足以讓創(chuàng)業(yè)者活成小康。——當(dāng)然，這是一種比方，事實(shí)上也有一些飯店走上了連鎖之路。

　　開飯店的屬于小生意，但客觀情況是，天下大多數(shù)的生意都是小生意，未必一定就是什么渠道、平臺(tái)、入口之類。江湖中有很多中小媒體，就是和風(fēng)險(xiǎn)投資無關(guān)但依然能夠自給自足的生意，桌面時(shí)代就有，移動(dòng)時(shí)代亦然。

　　類似像微信這種生產(chǎn)力工具下放的平臺(tái)的出現(xiàn)，使得做一個(gè)媒體的成本變得極低。微信三年不碰流量分配，并對(duì)原創(chuàng)的大力扶持，使得基于內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)有了一個(gè)比較扎實(shí)的基礎(chǔ)。在經(jīng)歷個(gè)人主頁(yè)、博客、微博之后，開飯店的媒體，終于迎來了它們的春天。

　　有些可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤安婚_飯店”，但更多的，依然走在開飯店的模式上。我無意判斷它們的長(zhǎng)久的未來，但至少在2016年，它們依然可以活得不錯(cuò)。

　　2016年，將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的深化年。形形色色的各種媒體，匯聚一處，共同回答這樣一個(gè)重要命題：媒體，你的利潤(rùn)將來自何方?

　　答案，肯定不止“營(yíng)銷”。

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