互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品中有哪幾類用戶？

據(jù)廣州手機網(wǎng)站建設所知，這應該是音樂App的產(chǎn)品經(jīng)理第一個要考慮的問題。用戶群細分是最常見的用戶研究手段。一下子去理解所有用戶是很難的，但是分而治之，則會容易很多。這同時也是市場營銷課程的基礎，去理解細分市場是每個營銷人員的必備技能之一。在這點上，產(chǎn)品經(jīng)理和市場營銷是相通的。

劃分用戶群能直接產(chǎn)生的作用，就是更好的理解產(chǎn)品的目標用戶和市場競爭情況，包括：

1. 有哪幾類用戶群？

2. 這些用戶群的特點是怎樣的？數(shù)量大致是怎樣的？

3. 競爭對手們覆蓋了哪些用戶群？

4. 哪個細分是市場的空白？而哪里又是遠期的必爭之地？

5. 產(chǎn)品從起步到成熟的競爭策略是怎么樣的？先做哪個用戶群，再做哪個用戶群？

可以看到，產(chǎn)品經(jīng)理心中的整個大盤，其實都與劃分用戶群有關，將它稱為一個產(chǎn)品由始至終的關鍵點都不為過。傳統(tǒng)的用戶研究中的用戶畫像，就是最終產(chǎn)出不同用戶群的典型特征。那么在立項之初，產(chǎn)品經(jīng)理要通過自己去快速劃分用戶群的時候，應該怎么做呢？

在網(wǎng)易云音樂立項時，我們?yōu)榱丝焖賱澐郑隽诉@么幾件事：

1. 利用身邊的資源進行定性的用戶訪談，覆蓋不同類型的用戶；

2. 根據(jù)訪談的結果，分析出劃分用戶群的因子；

3. 利用因子來劃分用戶群；

4. 通過問卷調(diào)研等方法來進行初步的驗證。

下面就通過這個流程來詳細介紹快速劃分用戶群的方法。

一、通過定性訪談，分析出劃分用戶群的因子

我在做網(wǎng)易云音樂之前，對內(nèi)容社區(qū)型的產(chǎn)品有過積累，了解UGC的基本用戶群體——內(nèi)容貢獻者和內(nèi)容消費者。我通過這兩條線去訪談了身邊不同的用戶，分為這么幾種（每種需要區(qū)分男女、年齡段，平均大致3-4名用戶）：

1. 用戶A，資深的蝦米音樂用戶，創(chuàng)建過很多精選集，也有很多粉絲（因為蝦米音樂在杭州，比較容易找到這樣的用戶面聊）；

2. 用戶B，音樂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從業(yè)者，做社區(qū)運營的；

3. 用戶C，獨立音樂人，不紅；

4. 用戶D，大學生／高中生，喜歡買打口CD，聽歐美的搖滾樂；

5. 用戶E，白領，上下班聽音樂，以國內(nèi)的流行音樂為主；

6. 用戶F，35歲以上的資深樂迷，家藏非常多的CD；

總共花了2周時間訪談了大約20名用戶，每次訪談的時間從半小時到3小時不等。有的用戶很善于聊天，能夠提供很多想法，就會邊喝邊聊很暢快；有的用戶不健談，半小時之后對話就很干了，只能草草結束。但只要用心去尋找用戶，用心去聊，典型的用戶會帶來很多有價值的信息，不僅可以用于分析劃分的因子，還可以帶來很多產(chǎn)品上的靈感。

這個信息搜集的過程非常重要，是產(chǎn)品經(jīng)理了解用戶的第一步。廣州手機網(wǎng)站建設認為不管職位高低、工作年限長短，在面對一個新產(chǎn)品時，產(chǎn)品經(jīng)理都要親力親為去做這一件事，才能對用戶群有直觀的了解，才能看清楚血肉所在，而不是看似清醒實則模糊。訪談時，盡量選擇面對面交流，談話間的語氣、神情、用詞，都會是有幫助的細節(jié)，并且往往面聊才能真正催生出被訪者的興趣，從而挖掘到更多的信息；實在沒辦法，才選擇通過電話、視頻或IM來訪談，并且請選擇你認為重要性一般的用戶。

在訪談過程中，我了解到了音樂的喜好程度是一個很重要的因子。不同的音樂喜好決定了看待音樂的態(tài)度。有人將音樂看作職業(yè)，有人將音樂看作最大的愛好，有人將音樂看作陪伴，有人將音樂看作消遣，有人將音樂看作背景音樂。態(tài)度的不同，決定了用戶在已有的音樂產(chǎn)品上的不同的使用行為——發(fā)現(xiàn)音樂的方式，聽音樂的方式，分享音樂的方式，音樂相關付費的方式，都有所不同。同樣也決定了不同的用戶，最終選擇了在用哪些音樂產(chǎn)品。

另外一個重要的因子是年齡。這是通過我自身的經(jīng)歷得出來的（可以看到在選擇訪談對象時，就區(qū)分了年齡），通過訪談驗證了這個結果。音樂是人類精神世界的消費品，人類從出生起就會對音樂、節(jié)奏有反應，甚至在母親肚子里時，大人們都會給小寶寶聽莫扎特、貝多芬的傳世名作。每個人自己的音樂口味，都是逐步形成的，大眾一般都是這樣的節(jié)奏：

1. 一開始聽歌，但是并沒有固定喜歡的歌手。從中學開始，逐漸有了喜歡的歌手，有的甚至是偶像（得益于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，如今這個趨勢可能從小學就開始了）。

2. 大部分人會由同學影響，開始接觸更多的流行音樂。在80、90后同學中的意見領袖，則是很早就開始在網(wǎng)絡上受到影響，繼而影響自己的同學。

3. 到了大學，接觸面更加廣了，這時會更加明確自己的喜好，開始逐漸形成自己的音樂口味。以前有些喜歡的歌手感覺一般了，有些成了一生的偶像，也有些新接觸的歌手打開了音樂新世界的大門。

4. 畢業(yè)后參加工作，越來越忙，音樂口味逐漸定型，這時很難再接受新的音樂類型，因為：沒時間、沒有主動的興趣。當然也有例外，例如熟人朋友推薦的歌，以及大街小巷都在聽的歌。

可以看到不同的年齡段，就是用戶形成音樂口味的不同階段，而不同階段的用戶的行為，就會有很大的不同。因此我選擇了年齡作為另外一個因子。

總的來說，因子可以分為兩類：基本的人口屬性（如年齡、性別、教育程度、職業(yè)等）和垂直領域?qū)傩裕ㄔ谝魳分芯褪且魳返南埠贸潭龋?。劃分一個二維坐標系的用戶群，用兩個因子就足夠了。

二、利用因子劃分用戶群

利用年齡和音樂的喜好程度，最終我們劃分的用戶群如下：

各種用戶的簡單畫像是：

學生中的意見領袖：在中學、大學時就先于周圍的同齡人接觸新鮮的音樂趨勢，受歐美、日韓、乃至小語種的音樂影響很深，會積極的給同學們安利自己喜歡的音樂。他們興趣愛好廣泛，有挺強的表達欲，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)達的今天，他們能在網(wǎng)絡上和同好聚集在一起，不再像80后喜歡歐美搖滾那么孤獨。音樂是除了學習之外生活中很重要的事。

普通學生：音樂口味剛起步，喜歡在年輕人中流行的音樂。但如今的學生與80后做學生時又不同，現(xiàn)在他們有更多的偶像可以去追，雖然是普通的音樂口味，但也分了很多“派別”，而80后在學生時代幾乎清一色的周杰倫王力宏孫燕姿梁靜茹……音樂是緩解學習壓力的好幫手。

意見領袖：多存在于一二線城市中的高收入人群，從CD時代就家藏很多，不少人有一書柜的CD。對于喜歡的音樂流派和藝人如數(shù)家珍。雖然有固定的音樂口味，但也經(jīng)常去接觸新的音樂風格，聽過的音樂數(shù)量以萬計，音樂是生平最大的愛好。

大眾用戶：普通的音樂口味并且已經(jīng)固定，對新的音樂風格不感興趣。接觸音樂的渠道主要是排行榜、娛樂綜藝節(jié)目、周圍朋友的傳播，偶爾聽到一些小眾的音樂，但記不住藝人。音樂好聽即可，并不在乎背后代表的意義，音樂是一種伴隨性的消費。

行業(yè)從業(yè)者：不僅是藝人、詞曲作者，也包括樂評人、電臺DJ等。值得注意的是，現(xiàn)在行業(yè)從業(yè)者的年齡顯著降低，很多中學生就開始了電子音樂的創(chuàng)作。因為電子音樂創(chuàng)作門檻低，一個人也行。音樂對他們而言是自己的事業(yè)。

行業(yè)精英：占據(jù)金字塔最頂端的人，在音樂行業(yè)中擁有巨大號召力，流行偶像、實力唱將、樂壇祖師、唱片業(yè)大佬……掌握了傳統(tǒng)音樂行業(yè)中最好的資源，擁有最大的話語權。音樂對他們而言是獲得財富和名望的手段。

同時把音樂市場上的競爭對手加上，這樣能看清楚市場的競爭狀況：

QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、天天動聽：這些是當時市場上用戶量排名靠前的產(chǎn)品，基本都經(jīng)營了7-10年左右，擁有很廣的市場基礎，產(chǎn)品知名度很高。這些產(chǎn)品都是圍繞大眾用戶群來做的，但其中有些許不同：QQ音樂由于背靠QQ平臺，用戶群相對年輕（QQ的接觸點是年輕用戶）；酷狗和酷我音樂由PC時代積累的用戶群發(fā)展而來，用戶的年齡相對較大；而天天動聽主打音質(zhì)好，在安卓市場上耕耘多年，擁有不錯的用戶粘性。但這些產(chǎn)品對于意見領袖用戶群，基本沒有吸引力。

蝦米音樂：產(chǎn)品定位于高端用戶，音樂內(nèi)容由用戶上傳，曲庫相當?shù)耐暾S富，在Web時代流量一度增長很快，吸引了很多高端用戶。用戶群年齡相對豆瓣音樂要大一些，在當時是一個小眾音樂圈子。

豆瓣音樂：如果說蝦米音樂是文藝青年、搖滾青年，那么豆瓣音樂的用戶則是小清新。用戶群沒有蝦米那么高端，同時年齡也相對低一些。也是一個小眾的音樂圈子。

多米音樂：在這些產(chǎn)品中成立時間最短，專注于移動端發(fā)展的產(chǎn)品，定位于音樂口味相對高，同時更年輕的用戶群體。多米在安卓手機廠商預裝紅利的時候發(fā)力，短時間內(nèi)聚集了大量的用戶。

通過這些分析可以看到，盡管在線音樂市場是個紅海，但是還是有一定的細分市場機會。在2010年成立的多米，就是選擇了一個細分市場并取得了不錯的初步成績，盡管在2012年時還沒能取得挑戰(zhàn)行業(yè)大佬的機會，但已經(jīng)能讓嗅覺靈敏的人聞到機會。

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